Οι κατάλογοι που βρίσκουμε στα τραπέζια των πάσης φύσεως μαγαζιών εστίασης, μπορεί με μια πρόχειρη ανάγνωση να φαντάζουν ως μια απλή λίστα φαγητών και ποτών, ωστόσο τα ψυχολογικά τρικ που κρύβονται από πίσω συνθέτουν ίσως το καλύτερο εργαλειο μάρκετινγκ που διαθέτουν τα εστιατόρια προκειμένου να προωθήσουν τα προϊόντα τους.
Έχεις αναρωτηθεί ποτέ ποιος είναι ο βαθύτερος λόγος που διαλέγεις ένα συγκεκριμένο πιάτο έναντι των άλλων; Οι γαστρονομικές σου προτιμήσεις παίζουν βέβαια καταλυτικό ρόλο, ωστόσο σίγουρα θυμάσαι κάποιες φορές που διάλεξες από ένστικτο ή ακόμα και κάτι το εντελώς ξένο στα συνηθισμένα γούστα σου.
Η απάντηση βρίσκεται στον κατάλογο, σ’ αυτό το αθώο δερμάτινο μενού με τις πλαστικοποιημένες σελίδες, που ξέρει πολύ καλά πως να χειρίζεται το μυαλό σου, καθώς από πίσω βρίσκεται προετοιμασία μηνών μέχρι να επιτευχθεί το επιθυμητό -και πιο κερδοφόρο-αποτέλεσμα.
Η γραμματοσειρά
Ναι, μιλάμε για τόσο τρελές λεπτομέρειες.
Έρευνες έχουν δείξει ότι όσο πιο δυσανάγνωστες είναι οι λέξεις σ’ ένα μενού (έξτρα μπόνους εάν τα γράμματα είναι σε italics) τόσο περισσότερο εντυπωσιάζουν τον πελάτη. Μάλιστα, οι πιο στρογγυλοποιημένες γραμματοσειρές υποδηλώνουν και φέρνουν στον νου του αναγνώστη τη γλυκιά γεύση, ενώ οι πιο κοφτερές και μυτερές την αλμυρή.
Κι επειδή μια εικόνα ισούται με χίλιες λέξεις, αναρωτηθείτε ποιο από τα δύο κρασιά θα επιλέγατε ευκολότερα αν τα βλέπατε τυπωμένα σε μενού εστιατορίου:
Sauvignon Blanc
Sauvignon Blanc
Η περιγραφή του πιάτου
Ο κανόνας είναι απλός: Όσο πιο μεγάλη κι εκνευριστική είναι η ονομασία ενός πιάτου, τόσο περισσότερο πουλάει, κάποιες φορές έως και 27% περισσότερο απ’ ότι θα πουλούσε χρησιμοποιώντας μια λακωνικότερη περιγραφή.
Αυτό συμβαίνει διότι ο πελάτης, όσο αυξάνονται οι λέξεις, αρχίζει να κρίνει μια υψηλότερη τιμή με μεγαλύτερη επιείκεια. Η «ψητή μπριζόλα στα κάρβουνα» δε δικαιολογεί μια κοστολόγηση της τάξεως των 30 ευρώ, αλλά αν προσθέσεις άλλες 8 λέξεις που στοχεύουν στο να περιγράψουν τον τρόπο μαγειρέματος και την προέλευση των υλικών, εκεί ο πελάτης ρίχνει κατά πολύ τις άμυνες του, διότι αξιολογεί το πιάτο υπό το πρίσμα μιας μοναδικής γαστρονομικής εμπειρίας.
Στρατηγικές όπως η χρήση αισθησιακών επιθέτων («καυτό», «της αμαρτίας» κλπ), η αναφορά στην φάρμα απ’ όπου προέρχονται τα λαχανικά και στη μάρκα που φέρει το κρέας, και οι νοσταλγικοί ή προσωποκεντρικοί χαρακτηρισμοί του τύπου «της μαμάς», «home-made» και «με την ιδιαίτερη φροντίδα του σεφ μας», τοποθετούν τον πήχη ακόμα υψηλότερα.
Η δομή του καταλόγου
Η στοχευμένη μορφοποίηση αλλά και η σειρά με την οποία θα παρουσιαστούν τα πιάτα μπορεί να αποδειχθεί καταλυτική ως προς τον βαθμό επιλεξιμότητας των επιμέρους γευμάτων από το κοινό.
Η τοποθέτηση των ακριβότερων επιλογών στο πάνω μέρος του μενού, κάνει τους πελάτες να το αξιολογούν αυτόματα ως value for money εναλλακτική, καθώς έχουν συνηθίσει σε μια κατάταξη αύξουσας σειράς, παρά φθίνουσας.
Παράλληλα, τα πιάτα που πρέπει να προωθηθούν σε μεγάλη ποσότητα, μπαίνουν συνήθως σε τετράγωνα, ή και ξεχωριστή στήλη του καταλόγου, ενώ τα μικρά εικονίδια δίπλα από ορισμένα φαγητά που υποδηλώνουν εποχιακές, vegetarian ή άλλου είδους επιλογές, μαγνητίζουν πιο εύκολα το μάτι των ενδιαφερόμενων.
Ακόμα, ο αριθμός των εναλλακτικών λύσεων που πρέπει να προσφέρει κάθε κατηγορία σ’ ένα μενού δεν πρέπει, σύμφωνα με έρευνες, να ξεπερνάει τις δέκα επιλογές, κι αυτό είναι το ανώτατο όριο για το fine dining, καθώς στα πιο mainstream εστιατόρια, ακόμα και τα επτά πιάτα μπορούν να αποδειχθούν υπερβολικά πολλά.
Δεδομένου λοιπόν ότι ο πελάτης αισθάνεται περισσότερο ικανοποιημένος όταν καθοδηγείται από τον κατάλογο, καθώς δε θέλει να περάσει πάνω από κάποια δευτερόλεπτα του χρόνου του μελετώντας τον, τα εστιατόρια οφείλουν να κάνουν το μεγαλύτερο μέρος της δουλειάς γι’ αυτόν, έτσι ώστε να οδηγείται σε γρήγορες, πλην στοχευμένες αποφάσεις.
Ντορίνα Παπαγεωργίου
